县城游客“涌向”景区8月22日傍晚，在北京颐和园景区的十七孔桥旁，退休的大妈张宝珍坐在凳子上等日落，一番交流后她向「市界」感慨：“现在在颐和园里，说外地方言的人越来越多了，都是来自天南海北的游客”家住附近的张宝珍，每天晚餐后都会去颐和园散步。

在等日落的半个小时里，她就听到了四种不同的方言——东北口音的夫妻俩哄着小孩拍照，讲潮汕话的情侣拿着相机请路人帮忙合影，说着陕北口音的老年人在和家人视频聊天，还有几个年轻人站在桥边用川渝口音交谈这个暑假，住在北京天坛公园附近的刘梦也见识到了外地游客的凶猛。

刘梦有跑步的习惯，她告诉「市界」，“最近的天坛公园，从早到晚都挤满了外地游客，早晨七点我跑步的时候，祈年殿边上就有好几个旅游团在那里听导游讲解人文历史了”刘梦初略看了看，这群人里既有老年团，也有学生团，他们一边在听着讲解，一边在用各地的方言互相交流着。

“这几年，外地游客真是越来越多”，北京本地人陈婷婷深有感触，“高中的时候一年能跟着学校组织去好几次故宫，今年一次故宫都没去过，连门票都抢不到”陈婷婷吐槽的抢不到门票，也成为了外地游客最无奈的事情卡着点进入，又无奈退出的马骁看着预约已满的手机界面，深深地叹了口气，距离前往北京的行程越来越近，她还是没有抢到故宫的门票。

马骁和妈妈都在西南地区的一座江边小城长大，在当地村民看来，去北京玩必须去天安门逛故宫，属于必打卡的景点为了此次进京，马骁和妈妈早在今年初就开始策划，结果还没到北京，门票全抢光了“旅游景点的门票比演唱会的门票还难抢。

”在此之前，她已经在抢国家博物馆的门票上折戟遗憾之下，她只能将故宫的行程改成了门票比较好买的北京动物园外地游客蜂拥而至，也占据了北京旅游收入的大头，据北京市文旅局发布的数据显示，2023年上半年，来自外省游客的收入就有2287.7亿元，占北京市旅游总收入的87.9%。

▲（图源/视觉中国）事实上，在全国各地的旅游景点里，来自非一线城市的游客都是消费的主力军正当蜜雪冰城、塔斯汀等主打下沉市场的餐饮品牌逐步包围一线城市之际，小镇青年、乡村居民也正在“奔赴”各大景区经文化和旅游部数据中心测算，今年五一假期期间，全国国内旅游出游2.74亿人次，来自河南、广东、四川的游客人数均超过4000万人次。

小镇青年已然成为了旅游消费群体中的潜力股据同程研究院发布的《“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告2022》显示，三线及以下城镇的“Z世代”青年在线旅行消费占比在近五年内实现了翻番，从新消费用户的绝对增速来看，小镇青年是最具成长潜力的一个细分人群。

市场在下沉，消费在升级确实，当前随着居民收入水平的不断提高，来一场说走就走的旅行已经不再是少数人的特权有业内人士透露，非一线城市的体量大、增速快，正在推动着旅游行业从小众向大众进行升级马斯洛的需求理论指出，人类的需求类似于金字塔，当底部生理、安全方面的需求被满足后，会进而追求社交、自我实现的精神需求。

2019年，我国人均GDP已突破1万美元，消费结构在总体上已经从生存型向发展型和享受型过渡旅游作为一种精神文化消费，逐渐从高净值人群走向普罗大众，成为了下沉市场人群进行精神文化消费时，门槛不高且最便捷的方式之一。

此外，在后疫情时代，city walk、周边游、郊区游等形式的发展也使人们养成了周边短途旅游的消费习惯，当旅游能随时随地“拎包就走”，也意味着旅游已经从重投入的奢侈品变成了生活的调味品“特种兵旅游”“演唱会旅游”的火爆也推动着非一线城市游客的旅游消费变得更加多样化。

“假期越短，玩得越狠”也成为了人们游玩时的主题

今年8月，来自河北邢台的大学生王贞就进行了一次为期两天的“特种兵+演唱会”式旅游她对「市界」表示，8月4日晚，她坐上了邢台前往西安的火车，准备去看TFboys的演唱会，顺便在西安完成了两天的旅游在西安的两天时间，她从参观兵马俑到游览大唐不夜城，从打卡鼓楼再到去陕西省历史博物馆，行程安排十分密集，在所有景点参观的过程中，她能感知到身边的人有不少是外地人，大家说的也不是西安的话。

第一次去西安的王贞称，此次旅行让她意犹未尽，除却演唱会门票的价格，她这两天的旅行花销甚至没有超过1500元像王贞这样来自下沉市场的游客已经撑起了旅游市场的半壁江山，同程旅行刚刚发布的半年报显示，今年上半年，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。

二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市这也直接给平台带来了出色的业绩表现，2023年第二季度，同程旅行收入达28.7亿元，同比增长117.4%，经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%。

“我们已成功抓住下沉市场的机遇并获得市场份额”，同程旅行在财报中表示中国旅游研究院预测称，下沉市场将在下半年释放出更多的旅游消费潜力，因此下半年将有更高的旅游人数和收入恢复度如何厮杀五环外？对于OTA平台来说，五环外的下沉市场，孕育着巨大的宝藏和机遇。

数据显示，2023年上半年，国内旅游收入接近翻倍，其中，城镇居民出游花费1.98万亿元，同比增长108.9%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%，相比于城镇居民来说，农村居民出游花费的想象空间更加广阔。

不过蛋糕越做越大，行业内部的供需矛盾却越来越突出“普通的旅行社还在走马观花地打卡旅游景点，自由度不高，隐形消费还多”，在社交平台上，有不少用户抱怨道过去三年，国内的旅游市场发生了翻天覆地的变化，具体而言，则是细分的消费群体催生出了多样的消费需求。

从消费决策来看，国内游客选择旅游产品更加注重个性化、多样化、品质化，但还有不少公司未跟上消费的变化，仍在用新瓶装旧酒，采用传统的营销模式招徕游客对于OTA平台来说，谁能率先捕捉到用户的多元化需求，谁将率先抢占下沉市场，获得先发优势。

小镇青年作为下沉市场消费的中坚力量，更倾向于把OTA作为旅游订单的首选方式基于此，同程旅行先后推出了“旅游+音乐节”“旅游+电竞赛事”“旅游+非遗”等主题活动，意在打造新旅游的消费产品模式，以此吸引年轻人。

今年7月，同程旅行与江西上饶的葛仙村共同打造了“葛仙村同程音乐节”，数据显示，7月份，葛仙村旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%，音乐节相关活动页面吸引超过8000万人次关注

另一方面，当移动短视频平台变成了下沉市场的主要传播阵地，移动视频用户也将会是OTA平台一大流量来源广发证券曾统计，从城市层级来看， 同程旅行所面向的三线及以下城市网民占比总计达到58.8%，超过半数，通过直播带货以及短视频等传播形式，也让同程旅行在抖音、快手等平台的粉丝数量远高于同行。

下沉市场的复杂性也决定了其需要全渠道全场景的覆盖，同程旅行也在不断拓展业务边界，联动线上线下开展多元化布局除了深耕腾讯生态，同程旅行还深入布局鸿蒙生态并成为华为服务宫格旅游行业入口的合作伙伴在线下，继续通过酒店、景区等场景的线下二维码获取新用户，“城市通”切入了更多城市的公共交通服务，不仅可以满足更多线下客群的需求，实现线上线下服务场景的互补和融合。

两只脚走路，方能走得更远，除了占据营收大头的交通、住宿两大预订服务外，同程旅行的广告服务、酒店管理服务、商旅服务、会员服务以及景点门票服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，收入占比也从2019年二季度的6.3%增长到了2023年二季度的11.1%。

借助在下沉市场上的品牌与服务优势，也让同程旅行的财报数据十分亮眼，2023年二季度，同程旅行平均月活跃用户达2.8亿，较2019年同期增长53.5%；平均月付费用户4220万，较2019年同期增长52.3%；年付费用户达2.2亿，创历史新高。

目前，我国有近300个地级市，2800多个县城，这部分人口规模将近10亿，能够看到，在这广阔的五环外天地，深挖下沉市场的同程旅行仍然大有可为（文中消费者均为化名）作者 | 张继康编辑 | 陈 芳运营 | 刘 珊。

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